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      清華大學新聞與傳播學院教授史安斌等:區域品牌理論視域下地方國際傳播效能的提升路徑

      2024-02-07 09:01 | 來源: 新聞戰線
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        摘要

        地方國際傳播作為提升我國國際傳播效能的重要路徑,有助于講好中國故事、傳播好中國聲音,向世界展現真實、立體、全面的中國。本文在梳理區域品牌理論和城市品牌理論的基礎上,從利益相關者、品牌接觸點、社交媒體平臺、人才隊伍建設四個方面提出區域品牌助力地方國際傳播效能提升的具體路徑。

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        黨的二十大報告提出,要“加強國際傳播能力建設,全面提升國際傳播效能,形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。為進一步提升國家文化軟實力和中華文化影響力,包括江蘇省、海南省、重慶市、四川省等在內的多個省份設立了國際傳播中心,主動承擔講好中國故事、傳播好中國聲音的重要職責,通過地方國際傳播的實踐,助力我國國際傳播效能的提升。

        在開展地方國際傳播的過程中,城市及其所在區域的知名度和美譽度同步提升,有助于區域品牌和城市品牌建設。同樣,優質的區域品牌和城市品牌也能夠拓寬地方國際傳播渠道、豐富地方國際傳播內容、增強地方國際傳播效果,進而提升地方國際傳播效能,二者相輔相成。本文從區域品牌和城市品牌的理論視角出發,結合具體案例,從利益相關者、品牌接觸點、社交媒體平臺、人才隊伍建設四個方面,為提升地方國際傳播效能提供理論啟示和實踐路徑。

        區域品牌與地方國際傳播

        關于區域品牌中的“區域”一詞的解釋,主要有兩種觀點。第一種觀點認為,區域是區域品牌的邊界,指的是與周圍其他地區相比,具有共同特點和特性的地理單位的復合體,具體可以分為行政區域、微觀區域、宏觀區域等不同類別。其中,行政區域是按照中央政府下屬的政府級別劃分的。例如,江蘇省、四川省都屬于行政區域,能夠建立區域品牌。第二種觀點認為,區域受到制度和歷史文化的影響,在賦予區域品牌公關資源屬性的同時,也使得區域品牌的社會內涵變得復雜、模糊。

        最早關注區域品牌的研究者認為,區域也可以像商品一樣被品牌化,讓人們產生一定的品牌聯想。區域品牌是受眾對某一特定區域的價值和特色的認知,表現了區域與受眾的關系。區域的范圍主要包括城市、地區、國家等。區域品牌化是指受眾將頭腦中的積極印象和豐富聯想與某一區域相聯系。后續的區域品牌研究細分為多種研究視角,包括旅游目的地、政府公共關系、產品、企業等。

        區域品牌的主要理論來源包括企業品牌理論和原產國效應理論。企業品牌是消費者心目中的企業及其提供的產品或者服務的總體印象,主要包括企業的產品品質、企業形象、企業聲譽等方面。整體而言,區域品牌與企業品牌具有較高的相似性,區域品牌是將企業品牌理論應用到區域這一特殊主體。二者都涉及多個利益相關者,都具有無形性、排他性、復雜性、競爭性等特征。原產國效應理論是指產品或服務的原產國作為一種認知因素,對于消費者的購買意愿和產品評價的影響。原產國效應理論與區域品牌理論密切相關,受眾對于某一區域的看法能夠在很大程度上影響其對于來自這一區域的產品的看法,反之亦然。因此,原產國效應與區域品牌相互影響、相互作用。

        區域品牌主要分為國家品牌、城市品牌和目的地品牌三類。其中,國家品牌是指其他國家公民心目中的關于某一國家的總體形象。國家品牌不僅包括產品等實物內容,還包括服務、旅游、文化等無形內容。國家品牌塑造是將優勢資源轉化為優質形象的過程。城市品牌是指城市管理者利用城市獨特的自然地理、歷史文化、經濟投資等要素向受眾提供的承諾,從而產生的聚集效應、規模效應和輻射效應。目的地品牌是指目的地在推廣自身的過程中,根據其戰略定位傳遞給受眾并獲得受眾認可的核心概念,是受眾頭腦中對于目的地的想法和感受。

        利益相關者是區域品牌建設的重要維度。區域品牌建設是不同利益相關者共同參與的過程,主要包括政府、社區、民眾、企業、媒體等。此外,在區域品牌建設的過程中,需要特別關注目標受眾,并將其作為重要的利益相關者考慮在整體的區域品牌傳播和管理過程中。

        區域品牌的建設對于地方國際傳播而言具有重要的促進作用。首先,區域知名度和美譽度的提升能夠增加地方媒體的重要性和影響力,從而增強地方國際傳播的優勢。其次,媒體在與區域品牌利益相關者互動的過程中,能夠建立穩定的溝通和合作渠道,對于提升地方國際傳播效能具有重要意義。最后,區域品牌和地方國際傳播共享多個利益相關者,例如海外游客、外來投資人、國際學生等。因此,提升區域品牌影響力和美譽度需要借助多元傳播主體的相互配合。

        城市品牌與地方國際傳播

        城市品牌是受眾對于城市的整體感知,是城市可識別的競爭優勢。城市品牌的主要構成要素包括:利益相關者關系,城市環境系統,產業、企業、個人或景點等支持性品牌,城市資源開發與利用。同時,城市品牌具有獨特性、延展性、實用性等特點。例如,重慶通過大力宣傳穿樓而過的輕軌列車、隱藏在迷霧中的立交橋等城市特點,打造獨特的“8D魔幻山城”城市品牌特色,取得了較好的傳播效果。在塑造城市品牌的同時,重慶也在著重發展地方國際傳播。2018年,重慶國際傳播中心正式成立,建設“1+N+X”模式下的iChongqing海外網絡傳播平臺。其中,“1”是指英文網站,主要為受眾提供旅游、文化、商務等方面的信息,方便受眾了解城市;“N”是指在臉書、推特等海外社交媒體平臺上運營iChongqing賬號,積極發布城市相關內容;“X”是指與優兔等國際互聯網公司合作,進一步豐富城市海外傳播的渠道。

        城市品牌理論具有較強的實踐意義,形成了許多理論模型。國內有學者提出城市品牌化ISE模型,該模型共分為三層。核心層是城市品牌指數;中間層是城市品牌化支撐層,主要包括城市品牌化協同組織、城市品牌化管理制度、城市品牌化文化氛圍、城市品牌化人才素質四個方面;最外層是城市品牌化執行層,主要包括城市品牌識別、城市品牌結構、城市品牌定位、城市品牌溝通、城市品牌審計五個方面。良好的城市品牌能夠幫助城市在激烈的競爭中脫穎而出,在招商引資、人才引進、文化旅游等方面起到積極作用。例如,英國倫敦的城市品牌建設經驗對于全球其他城市具有較強的借鑒意義。

        城市品牌建設同樣有助于地方國際傳播的發展。首先,提升城市品牌有助于提升城市在全球各類指標體系中的排名,增強城市的國際知名度,進而擴大城市和地方國際傳播的影響力。其次,城市能夠在全球范圍內通過締結友好城市等方式,以點帶面提升城市和地方的國際傳播效能。最后,部分城市在國際上知名度較高,城市品牌價值和城市影響力較大,能夠以城市為單位開展國際傳播,進而帶動周邊地方國際傳播的發展。

        區域品牌助力地方國際傳播效能提升的具體路徑

        協調多利益相關者參與。區域品牌利益相關者是指受到區域品牌影響,或是能夠影響區域品牌發展的全部主體,這些主體同樣也在地方國際傳播中發揮著重要作用。例如,政府作為地方國際傳播的重要主體,應當體現領導力和全局意識;媒體作為地方國際傳播的重要出口,應當發揮協調和統籌作用。在與不同利益相關者合作的過程中,需要充分調動各方積極性、統籌協調各方資源、盡力滿足各方訴求,努力實現多主體的合作共贏,為區域品牌建設和地方國際傳播效能提升奠定良好基礎。

        增加多品牌接觸點。品牌接觸點是指利益相關者在體驗品牌的過程中接收品牌信息的具體情景。只要利益相關者與區域品牌發生互動,品牌接觸點就會存在。區域推廣活動、社交媒體平臺、民眾個人行為等,都是重要的區域品牌接觸點。這些接觸點的設計與管理對于地方國際傳播效能提升也具有重要意義。在設計和管理區域品牌接觸點時,應當充分考慮地方國際傳播的訴求,在區域品牌傳播的過程中同步提升地方國際傳播效能。同時,地方國際傳播能夠從區域品牌接觸點中獲得新鮮素材,豐富地方國際傳播的內容。

        用好海外社交媒體平臺。對于區域品牌和地方國際傳播而言,海外社交媒體平臺是重要的傳播陣地。海外社交媒體平臺提供了交流平臺,方便參與區域品牌和地方國際傳播的主體打破單向傳播局面,及時獲得受眾反饋,并最終實現雙方互動。同時,通過在海外社交媒體平臺開展線上活動、進行線上直播等方式,參與區域品牌和地方國際傳播的主體能夠加強與海外受眾的直接交流,講好中國故事、傳播好中國聲音,展現真實、立體、全面的中國。因此,應加強海外社交媒體矩陣建設,開展有特色、有效果的海外社交媒體傳播。

        加強國際傳播人才隊伍建設。為了更好地實現區域品牌建設并提升地方國際傳播效能,各地需立足地方、面向全球,培養一批素質過硬的國際傳播人才。這些人才要具備較高的政治素養,能夠正確認識國際傳播中的意識形態問題;要具備基礎的國際傳播和跨文化傳播能力,能夠完成日常的國際傳播工作;要熟悉區域品牌的相關理論,在國際傳播中充分考慮利益相關者的訴求。

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      責任編輯: 普韻喬
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